腾讯和NBA官宣续约5年我们分析了大家最关注的9个问题

北京时间7月29日,NBA与腾讯共同宣布,双方在现有的NBA版权合同基础上续约五年,腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至2025年夏天。

据懒熊体育了解,双方的续约合同金额约为5年15亿美元(约合人民币103亿元)左右,大概是上一个版权周期(5年5亿美元)的三倍。

此番腾讯斥巨资吃下新一周期的NBA中国市场版权,在中国体育产业内投下又一颗“惊雷”的同时,也引发了广大NBA球迷及从业者的诸多疑问。懒熊体育对收集到的各方疑问进行简单的归纳整理和分析,尝试探讨新一轮NBA版权周期下可能发生的种种变化。

在中国市场,NBA已经成为了最贵的体育版权。目前,体奥动力手里的中超版权为10年110亿人民币,平均每年11亿人民币;苏宁手里的英超版权为3年7.21亿美元,平均每年2.4亿美元(约16.5亿人民币)。而腾讯的5年15亿美元,平均每年3亿美元(约20.7亿人民币),再次刷新了中国市场体育版权价格的新高,也侧面印证了NBA是中国目前第一体育IP。

毫无疑问,15亿美元对于腾讯来说绝对不是一笔小钱。但如果跟美国市场的NBA版权价格相比较,还是有比较大的差距。2014年,NBA与美国本土的两大体育转播商ESPN和TNT签下一笔总金额达9年240亿美元的天价媒体版权合同,合同从2016-17赛季开始生效,直到2024-25赛季结束(与腾讯新合约同期)。在这份版权合同周期内,由于分到的具体权益不同,ESPN每年需要向NBA支付约14亿美元,而TNT的母公司特纳每年需要向NBA支付约12亿美元。

如果单纯从金额上来比较,腾讯5年总共“才”需要支付15亿美元,而且还是数字媒体的独家,是不是便宜很多呢?当然不能这么比。腾讯拿下NBA版权后的变现能力受主要受两大因素影响——市场成熟度和公司围绕NBA版权的运营经验。市场成熟度方面,中国虽然是NBA除美国本土之外最大的海外市场,但中国用户在体育媒体产品上的消费意愿、消费水平都远不及美国,因此现阶段可开发的资源相对有限。运营经验上,ESPN和TNT从上世纪80年代就开始转播NBA,围绕NBA的版权分销及商务开发经验都要远远成熟于中国公司。

不过有一点可以确定,NBA从海外市场获得的版权收入,中国占绝对的大头,其他单一市场跟中国相比都不值得一提。

腾讯体育现有的NBA版权变现模式主要有:卖广告、卖会员、卖电商周边、观众在直播间给主播刷礼物。据懒熊体育了解,目前广告收入占腾讯NBA收入的大头,其次是会员销售,而其他方面的收入占比非常小。而据《晚点LatePost》报道,腾讯体育单年整体营收在15亿人民币之内,还要扣除相关的制作、技术、运营等成本,现在光NBA版权平均每年就要花费超过20亿人民币,如何填补这里面的亏空,是腾讯接下来要面临的重大挑战。

显然,腾讯需要在现有的版权收入来源上进一步增收。如何卖更多的广告?如何把广告卖得更贵?广告的投方渠道是否能更加多样且精准?以及,如何刺激更多的消费者购买NBA会员?要不要将更多重点比赛变成会员场?会员权益如何细化切分?会员要不要涨价?如何卖出更多周边商品?太多的问题需要考虑。同时,屡禁不止的盗播现象,以及允许同一个会员账号同时登陆多个设备的“漏洞”,都会给腾讯的NBA会员收入造成很大影响。

当然,还有X变量。抖音、快手们的异军突起就是例子,腾讯能否利用平台优势和技术优势(如VR)创造更多可能,也值得关注。

当懒熊体育在7月27日独家爆料腾讯与NBA续约的合同价格是上一周期的三倍之后,微博上大多数网友的第一反应是“腾讯NBA会员是不是也要涨价了?”。足以见得,会员的定价是大多数球迷的最关心的问题。

目前,腾讯体育会员根据所享权益不同大致分为“普通会员”和“高级会员”,最低月费分别为22元和60元。此外,腾讯体育提供了会员“PLUS+”选项,即腾讯体育会员与腾讯视频、Keep、QQ阅读、等平台会员的捆绑销售方案,月费大概在30元至69元不等。

尽管目前尚无法得知腾讯在下一个NBA版权周期内是否会上调会员价格,但与其单纯调高会员单价,不如像NBA在美国市场所做的那样,制定更加灵活的会员机制,把付费权益切分得更细。美国的NBA League Pass用户可以对任意一场NBA比赛按多种付费方式观看,价格分别为6.99美元(单场)、4.99美元(二、三、四节)、2.99美元(下半场)、1.99美元(第四节)和0.99美元(任意时段开始的10分钟),也就是更细分更精准,或许这样更加能够满足不同球迷群体多样的观赛需求。

在腾讯与NBA的上一个五年版权周期的后三年,NBA先后与微博、字节跳动(今日头条、西瓜视频、抖音)、咪咕达成了短视频版权协议,而与这三家的合同截止时间与腾讯现有NBA版权周期的到期时间(2019-20赛季结束)基本相同。而随着近年来短视频的迅猛增长,这些短视频平台也成为了NBA内容的重要传播渠道。

目前的悬念是,在与微博、字节跳动、咪咕的短视频合同到期之后,NBA是否会直接跟这三家续约?还是跟上一个周期一样,先等等再看市场情况。懒熊体育了解到的信息,NBA在新协议里留出了短视频等细分权益的空间,也就是说,从法律条文上来讲,腾讯并不能实现真正意义上的独家。

同样的问题也是腾讯体育需要思考的。如果没有NBA版权,腾讯体育还有哪些理由让用户选择自己的平台?根据NBA的官方数据,2018-19赛季,中国累计有4亿9千万球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目。也就是说,腾讯体育如何才能把NBA带来的巨大流量,转化成“腾讯体育用户”而不是单纯的“NBA用户”,因为后者未来会随着NBA版权归属的流转而转移。

当然,现在腾讯体育已经通过一些方式把NBA业务与旗下其他业务进行了联动,比如:腾讯体育与腾讯视频的联合会员,这一定程度上有助于把NBA球迷引流至腾讯视频平台。另外,腾讯体育也利用“超级企鹅联盟”、“企鹅名人赛”、“超新星全运会”等自制IP试图将旗育和娱乐资源进行整合。但是,如何进一步激发用户的消费意愿,腾讯体育需要做的还有很多。

在懒熊体育微博下的评论中,有相当一部分球迷表达了对此前腾讯体育在NBA直播中播放的某品牌避孕套和脚气药广告的“不满”,这意味着,这种偏“重口味”的广告影响了部分球迷的观赛体验。

不过据知名篮球解说员王猛向懒熊体育透露,腾讯体育第一年与该避孕套品牌的合作效果“十分不错”,于是第二年选择继续在腾讯体育平台投放,并且邀请解说员王猛和柯凡共同出演广告短片。

但是,仅此当然不够。在版权成本翻3倍之后,腾讯体育就更应该好好想想:如何吸引更多高大上的品牌(意味着更多收入)在腾讯体育平台上进行投放?如何为广告主实现更高的转化率?是否有让观众更容易接受的广告传播形式?

对于NBA这样的体育产业大IP来说,每次的版权归属更迭都伴随着一批从业者在各大平台之间进行流动。其中,解说员是这批从业者中最具有典型性的职业之一。

NBA在中国的网络直播版权从最早的TOM,到后来的新浪,再到如今的腾讯,往往是NBA版权去哪,解说员也是跟着版权走。在这个流转的过程中,优秀的解说员逐渐脱颖而出,成为某种意义上的“稀缺资源”,拥有跟直播平台较强的“议价”能力,得到的待遇也逐渐上涨。但有的解说员或许会因为种种原因,没能在版权更迭时与新平台达成合作协议,就会造成某种程度的“失业”风险。

随着腾讯把未来6年的NBA版权牢牢握在自己手中,平台就逐渐掌握了更强的话语权。这个时候,平台就可以用一纸长约与解说员长期绑定。对优质解说员来说,这样的好处自然是短期内没有失业风险,但弊端就是薪资待遇短期内可能难以获得跳槽那样的飙升。同样的,新解说员成名的难度会提高。

2015年,当腾讯体育首次在NBA比赛直播中设置了女主播这一角色后,引发了不小的争议。在中国球迷以往的看球习惯中,解说席永远坐着的是两位西装革履的解说员和解说嘉宾,几乎不会在NBA直播节目中出现女性角色。

但随着网络时代的到来,越来越多的广告在NBA直播中进行植入,而专业的篮球解说员或者嘉宾不太习惯做广告的环节串联,甚至比较排斥做商业口播,或者是商业口播比较生硬。据腾讯体育内部人士说,设置女主播的初衷就是承担串联和口播的角色,同时也是新的创收渠道。

但是随着整个市场环境变化,腾讯体育看到女主播的价值已经不仅限于串联和口播。于是,腾讯体育开始有意识地对女主播的个人IP进行打造,希望能够开发女主播的“粉丝经济”:一方面通过用户直接在直播间给女主播刷礼物获得现金收入(跟斗鱼、虎牙等直播平台的盈利模式类似),另一方面也希望通过女主播给在节目中销售的广告产品“带货”。

同时,部分女主播也开始担任腾讯旗下部分节目的主持人甚至是某些非顶级篮球赛事的解说嘉宾。不过仍然有很多观众在直播留言中批评女主播“不懂球”。可见,专业化程度依然是腾讯体育在女主播的培养方面需要提升的部分。

随着阿里巴巴在与腾讯的NBA版权争夺战中“落败”,腾讯和阿里的体育“分水岭”就显得越发分明。显然,腾讯体育将围绕NBA版权这一核心资源,以篮球为大方向开发各种衍生版权和产品;而阿里如果还想在这个市场分一杯羹,接下来的主攻阵地恐怕只能放在足球之上——甚至此前迟迟没取得进展的苏宁PP体育整合,也将因此加速,毕竟现在苏宁旗下PP体育拥有的足球版权资源,对阿里来说意义就变得格外重大。

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