线下观赛感知+顶级赛事IP联动《致美之旅》背后的体育营销学

进入2023年,线下观赛的全面回归,无疑给版权平台拓展赛事衍生内容,提供了丰富的场景。

腾讯视频、腾讯体育携手林肯汽车推出的《致美之旅》公路纪行,更是联合NFL超级碗+NBA全明星两大赛事,完成了跨界内容与顶级IP的深度融合,成为开年爆款。

2023年NBA全明星周末开启前,一张球迷自制海报迎接张卫平重返NBA赛场进行解说工作的照片,在篮球迷群体中传播,也让大家倏然意识到,过去三年各大职业体育赛事虽然从未真正长时间停摆,但大众观赛距离第一现场,已经愈发遥远。

进入2023年,随着社会生活回归正常,大众线下观赛的热情也急速升温。包括NBA、NFL等在内的各大体育赛事正在迎回他们久违的客人,而人们观看体育赛事,也从之前单纯聚焦场上竞技,逐步向赛场周边延伸。这无疑为版权平台拓展赛事衍生内容传播,提供了更为丰富的场景。

2月13日,伴随着第57届超级碗的举行,由腾讯视频、腾讯体育联合林肯汽车共同打造的公路纪行——《致美之旅》正式上线,以旅途体验记录+轻访谈的呈现形式,带领观众感受「超级碗+全明星」两大顶级赛事背后的文化氛围,领略当地城市风光。

一辆车,搭载三两好友,从凤凰城途经拉斯维加斯,穿越风景如画的美西公路,最终抵达盐湖城,总计超过1000公里旅程……在这个二月,腾讯视频、腾讯体育携手林肯汽车,以别开生面的公路纪行形式开启了一场美式豪华体验之旅,带领观众感受纯正的美式文化。

《致美之旅》共分为8期播出,每一期都有相对独立的主题——赛场外狂热的球迷、城市中繁华的景色、沿途色彩绚丽的地貌形态、雪山、风雨、一望无际的天际线……当这些纪实的镜头语言出现在屏幕之上,无疑能够直接激发起人们心中压抑已久对于远行的渴望。

与此同时,作为一档以赛事为主线的公路纪行,除了当地丰富的体育活动外,专业语境的融入同样必不可少。

在嘉宾阵容方面,不仅有娱乐属性相对较强的呼兰、阿云嘎,制作组还根据每期不同的主题,特别邀请到了国内球迷十分熟悉的迟友骏、保罗·皮尔斯、杰森·理查德森、慈世平、贾森·威廉姆斯、麦迪等具有职业背景的明星运动员加入,通过他们的视角与故事,帮助观众更加深入地理解当地文化。

不难感受到,近年来随着观众收视习惯的改变,国内涌现的大量纪实内容,都走上了一条「慢工出细活」的道路,在类型上更为垂直,节奏上有意放缓脚步,呈现方式也更加追求陪伴与治愈性。但不论形式如何改变,其最终的追求却始终不变——生产出「好的内容」。

聚焦体育领域,赛场内是专业运动员的比拼,好的内容早已延伸到了赛场之外。KOL的情绪分享、Vlog式的观赛记录、明星大咖的心得体会,都成了当育迷们喜闻乐见的内容。

而《致美之旅》围绕超级碗和NBA全明星赛场内外丰富的探营活动、与大咖嘉宾近距离的交流分享、加上团队后期精心的剪辑与呈现,共同构成了其在当下成为一部「好内容」的基础所在。

除此之外,作为国内体育直播衍生内容在新时代语境下的首次创新尝试,《致美之旅》在上线之后能够迅速获得大量关注,其背后与平台强大的策划能力同样息息相关。

此行「致美之旅」,始于NFL超级碗,止于NBA全明星周末——一边是有着「美国春晚」之称的单场体育赛事第一IP,另一边则是全球顶级篮球舞台上一年一度的球星盛会。

一周内两大北美顶流赛事接连启幕,本就在开年之初将体育热度推至高峰,而《致美之旅》更是借势这两大赛事的首次联动,为其快速传播打开了流量缺口。

与此同时,作为腾讯视频、腾讯体育创新打造的一次基于公路纪行形式的内容合作,《致美之旅》想要追求的绝非仅仅是「圈内狂欢」,「破圈」传播、触达更多泛体育人群,才能让自身价值得到更进一步的实现——进入2023年,大众出行意愿骤增、线下观赛热情回归,卡位这一时间节点,以快剪辑、高频运营机制,无疑能够帮助此次内容快速发酵升温,持续渗透目标人群,从而达成传播目标。

好内容+破圈传播,使得《致美之旅》具备了成为开年爆款的潜质。但不能忽视的是,在公路纪行的背后,作为腾讯视频、腾讯体育面向林肯汽车创新打造的一次「客制化」营销案例,《致美之旅》也处处体现着前两者对于目标客户需求的深入洞察。

近年来,随着汽车消费逐渐向年轻化倾斜,整个汽车市场的营销策略也在发生着巨大变革。从更加贴近目标消费群体的生活方式出发,将品牌创意与时下热门的年轻生活内容相结合,成为了各大汽车品牌发力营销布局、提升品牌形象的重点所在。

借助近年来持续火热的公路旅行这一表现形式,林肯通过《致美之旅》,与年轻消费群体完成了一次深入的沟通。其背后的逻辑,便在于体验的「真实性」。

对于老牌车企而言,从前「明星+美景+口号」的传统营销模式,在当下已经无法打动年轻人群,他们想要看到的是使用后更加的真实反馈。比如,在长途跋涉过程中,应对各种路况、天气条件时林肯汽车稳定的表现,明星和职业运动员对于乘坐体验的赞许,都于无形中帮助林肯在年轻群体中打开了沟通的窗口。

与此同时,作为唯一一个以前总统名字命名的汽车品牌,林肯汽车强大的外部气场、肌肉与优雅完美结合的美式豪华风格,始终令无数人为之着迷。在《致美之旅》中,这一气质也与NFL、NBA两大美式运动所传递出来的激情十分契合,即便出现在职业运动员身边,其气场也丝毫不会让人感到违和。

可以说,通过对目标客户需求的深入洞察,依托《致美之旅》创新内容表达形式,腾讯体育在最大程度上帮助百年老牌林肯汽车,实现了与时下热门语境相结合,同年轻人共情的营销推广目标。

而这,已经不是腾讯体育首次借助大赛传播周期,帮助品牌打造出深入人心的营销推广案例了。

2021年,面对疫情笼罩下延期一年的东京奥运会,腾讯体育牵手金典与韩寒,以品牌想要传递的「坚持是金」理念为主题,打造出了一款音乐纪录短片——《回声》。伴随着那英充满情感的嗓音和韩寒窝心的歌词,6个默默无闻、不为人知的体育故事徐徐展开,向人们展示了体育之美,以及坚持的力量。

如果说《回声》是基于特定时间背景下的人物共情,所打造出的奥运爆款营销案例,那么《致美之旅》,则是腾讯体育依托对自身顶级赛事版权资源的深度开发,结合目标客户需求所进行的优质内容营销新突破。

NBA、NFL、欧冠……手握多个全球顶级体育赛事版权的腾讯体育,历经20年发展,不仅早已成为国民体育观赛的首选阵地之一,深谙大众对于体育类内容的喜好;旗下丰富的国内外运动员、运动队资源,以及平台顶尖的制作团队实力,更是能够结合时下热点,深度洞察目标客户需求,依托恰当的体育场景匹配合适资源,为合作伙伴快速打造出「客制化」的营销方案,帮助后者全面激活品牌赞助权益,实现有效传播,面向目标受众提升品牌形象与价值。

腾讯视频、腾讯体育携手林肯汽车打造的《致美之旅》,便是一次品牌「客制化」营销的创新案例,以别开生面的公路旅行形式串联起两大顶级赛事IP,瞄准赛事高光节点,从话题性上率先助力品牌声量领航,持续强化品牌在目标消费群体中的价值输出。

一个颇为有趣的点是,在《致美之旅》第六集的开篇,当中国球迷十分熟悉的慈世平见到张卫平,两人相互寒暄后,慈世平脱口而出的第一句话便是「腾讯终于再次来到了美国。」

言下之意,「欢迎腾讯重回NBA现场。」与球迷在机场迎接张指导时的标语异曲同工。

大家分别了太久,都渴望着重聚。而随着线下观赛的全面回归,回来的不会只有腾讯,也绝不仅仅是NBA,将会有更多的体育场景等待着被看到、被激活,相信也会有越来越多优质的体育相关内容,被带到观众面前。

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