这个西班牙运动品牌曾活在老球迷记忆中 现在它赞助了中国近半数足球队

你可能不知道它的故事,甚至对它的名字也不熟悉,但是,只要你对足球有些了解、或者有过体验,你很有可能见过这样一个Logo:一个四趾熊爪。

过去四年,这个Logo在中国曝光率很高,逐渐从草根足球、业余足球走入了职业足球联赛,进而出现在电视转播画面里。它的名字也逐渐被人知晓:KELME,中文名为卡尔美。

年轻人可能并不熟悉这个品牌,但90后、00后的爸爸们却对它印象深刻——在1994-1998赛季间,当年英姿飒爽的劳尔、莫伦特斯和卡洛斯等人,身披卡尔美品牌的皇家马德里队服,他们的高光时刻包括1997-98赛季在欧冠联赛决赛中击败了尤文图斯,捧起冠军奖杯。

1963年,西班牙的Quiles兄弟在西班牙的艾尔切创立运动品牌卡尔美。作为西班牙本土品牌,卡尔美将产品集中在西班牙人热衷的足球领域:1990年,卡尔美出品了第一个系列的专业足球鞋;1994年,该品牌成为皇家马德里队的球衣赞助商。1992年的巴塞罗那奥运会,卡尔美更是西班牙奥运代表团的运动服生产商,主场作战,在足球之外的体育领域大出风头。

但是,卡尔美较为垂直的产品定位,让他们一直无法与综合性运动品牌正面竞争。而且,随着各大运动品牌加强了对足球产品的投入,卡尔美的优势一再被挤压,巅峰期来得快,去得也快。

卡尔美此前曾进入中国市场,但市场效果并不理想。2014年,福建晋江一家名叫“远祥织造”的公司,对这个品牌产生了兴趣。远祥织造,最初就是茵宝、卡帕和迪亚多纳等运动品牌的代工厂,对足球产品的生产、制造驾轻就熟,又位于中国运动鞋服的大本营晋江——意味着他们掌握着从产品设计、供应、生产和销售等产业链上的一系列资源。

当卡尔美在欧洲辉煌不再的时候,远祥织造基于交易价格、品牌历史以及中国市场潜力的因素,与卡尔美国际公司谈判,最终拿下了品牌在中国的研发、生产和经营权。这个运动品牌,以“卡尔美中国有限公司”的身份,正式重返中国市场。

2017年,这个在中国发展四年的品牌实现了全年5亿元的收入,净利润20%。绝对数字来看,算不上令人震惊,难比晋江街道上的安踏、特步和361°这样的邻居。但是,卡尔美在中国市场的独特性却让更多人记住了这个品牌。

赞助中国足球俱乐部最多的品牌是哪个?不是耐克,不是阿迪达斯,更不是本土的安踏或李宁,而是卡尔美。

该品牌在中国近两年声名鹊起,与其在中国职业足球联赛中高密度的赞助手法密切相关。卡尔美赞助的足球赛事跨度广、数量多。据官方介绍,卡尔美的赞助范围从职业、业余、青少年到校园足球等各个领域,是覆盖面最大的专业足球品牌。虽然在中国扎根发展仅四年,但是卡尔美在发展产品和渠道的同时,并不吝啬营销方面的投入。

卡尔美中国有限公司总经理柯永祥对界面新闻表示,目前品牌处于上升培养阶段,每年营销投入比例一直在加大,目前营销投入占每年总收入的15-20%。

中国足球的头部资源——国足和中超,一直被耐克独家把持。中超之下的中甲、中乙和女足联赛,则成为了其他运动品牌施展拳脚的空间。卡尔美也逐步建立起了中低级别联赛的赞助网络:从2014年开始,卡尔美陆续赞助了9支中甲球队,分别为石家庄永昌、黑龙江火山鸣泉、浙江毅腾、青岛黄海、上海申鑫、梅县铁汉、北京控股、新疆天山雪豹、深圳市足球俱乐部。

柯永祥在接受界面新闻采访时表示,下赛季还会有两支中甲球队加入到卡尔美阵营。9支赞助球队也让卡尔美挤开锐克、Joma、耐克等对手,成为赞助中甲球队最多的运动品牌。

此外,卡尔美还是中国足球乙级联赛、中国五人制超级联赛和中国女子超级联赛的官方供应商。

作为中国女足超级联赛俱乐部之一,北京女足在2018年开始接受卡尔美的赞助。北京女足的领队张晗表示,在各种职业和业余球队中,卡尔美有着非常高的覆盖率。不同于耐克、阿迪达斯这些品牌,他认为卡尔美更趋向于专业足球品牌,在足球项目上要较之综合性运动品牌更为专业。

目前,卡尔美与中甲、中乙球队的赞助为其带来了比较良好的业内口碑。尤其是为球队提供的球衣设计,在中超球衣的对比下,让卡尔美成为了球迷口中的“良心赞助商”。

卡尔美足球团购产品设计总监余尚阳表示,在为职业队设计球衣的时候,他会结合球队的历史或者球队所在地的地域特点,让产品更具专属感。同时,设计师还要对职业球衣的功能属性极度关注,例如在球衣中加入激光冲孔和提花等复杂工艺,确保在高强度对抗中,产品的透气性与弹性。

在卡尔美不久前发布的中甲新赛季球衣中,各个俱乐部的球衣都有自己的特点。例如北控队的球衣:主场球衣采用中国红为主色调;Logo烫金点缀;胸前交叉渐变的线条带来层次感和视觉冲击力;后背采用提花工艺,将京剧脸谱图案融入球衣透气网眼之中,增加球衣功能性的同时使球衣更具历史的美感。

柯永祥介绍到,卡尔美单在足球装备的设计部门就有约15名设计师。公司每年会组织设计师去西班牙做交流。在进行球衣设计时,设计师会和各个俱乐部沟通,了解城市文化、俱乐部发展历程,尽量凸显球衣的专属感。

2017年底,一个可能让行业中人五味杂陈的消息传来——耐克将中超球衣打包合同更新为2009年-2029年,赞助方式为现金+产品赞助,现金部分总计8亿元,产品部分为22亿。此前在中超之下布局已经完备的卡尔美,想必也不乏进军中超的野心。但是,新形势下,卡尔美又要转变思路了。

“中国疆土非常大,中超俱乐部没办法覆盖中国所有的省份城市,我们今年赞助了9支中甲,明年还会增加两支,”柯永祥也在探索中超之外的目标,“而且,我们还是会从国外五大联赛寻找合适的赞助。”

目前,卡尔美在海外赞助的俱乐部主要集中在西班牙的足球联赛中,此前已经签约了西乙球队巴列卡诺和西甲球队阿拉维斯,今年又新签了西甲的西班牙人队。柯永祥还表示,公司也在策划卡尔美中国杯,邀请西甲球队到中国比赛。

西班牙一些较小的足球俱乐部,经常出现亏损情况,因此赞助费用不会特别高,而且因为卡尔美的西班牙血统,很容易在这片市场中寻找到合作伙伴。但是,其他联赛和市场,卡尔美还需要再多进行探索。

足球产品专业度较高,消费群体较窄,向来在运动品牌中占有率比较低。当下,运动品牌大多都在扩充产品类型,发展跑步、综训、篮球甚至户外运动产品。这种背景下,卡尔美并没有刻意淡化自己基因里的足球元素,反而将其作为切入中国市场的一个入口。

卡尔美中国公司总经理柯永祥介绍,足球产品占到了卡尔美所有产品总量的80%,且其足球产品非常完善,从足球球衣、球鞋、训练服到配件,一应俱全。卡尔美天津总代理商、陆玖体育负责人刘佳则表示,在自己店内,卡尔美产品的服装、鞋、配件的比例大约为7:2:1。

不难看出,球衣是卡尔美最主要的足球产品。而卡尔美球衣能够在一众竞品中胜出,性价比是其很大的优势。

刘佳告诉记者,卡尔美足球服的吊牌价一般在128-188元之间,实际售价则在90-150元之间,而耐克和阿迪达斯的一套球衣,消费者拿到手的价格则在300元左右。

卡尔美的产品能够遍布中国大大小小的足球场,还与卡尔美独特的渠道体系有关。

据柯永祥表示,卡尔美的渠道主要分为零售和团购。零售即通过直营店和经销商、代理商开店,而团购则是经销商、代理商面向团体客户直接进行团体产品销售。

近年来,中国足球领域鼓励性政策频出,职业足球、基层足球和校园足球发展迅速, 统一的足球队服的需求也开始激增。

据刘佳介绍,团购也分为线上和线下,线上实现的是职业足球俱乐部的赞助,通过赞助积累人气和口碑。线下则要用到不少地推人员,主动面向业余足球队、足协、青训机构、学校、体育局、军队、企事业单位等,进行产品推销。这部分业务需要销售人员的人脉关系来拓展业务,而且比零售的辐射范围要大很多。

不过,他也表示,团购业务发展到后期,人脉的作用会逐渐减少,供应链、产品质量,以及服务的重要性开始凸显,尤其是包括印制、效率、配送等在内的服务,更为客户所看中。

北京女足在结束与耐克的赞助合作后,与卡尔美签了一年的合同。领队张晗表示,卡尔美和其他提供足球装备的品牌相比,优势在于能够更直接地沟通合作和工作事宜。和卡尔美合作之后,北京女足可以自己参与设计比赛服,然后卡尔美按照俱乐部的要求去制作。

据刘佳介绍,虽然团购产品利润率比较低,毛利在20%左右(零售产品毛利率在30-40%),但是考虑到零售业务中人工、房租等成本,团购目前还是卡尔美非常倚重的业务。根据卡尔美提供的数据,团购收入占到了总营收的七成,零售占三成。

卡尔美在足球产品团购业务领域,面临的竞争压力相对较小。首先,团购业务对于如耐克、阿迪达斯或者国内的安踏、李宁这样的品牌来说,利润率的确比较薄,尤其是李宁或安踏这样足球业务比重不大但又想冲击市场的品牌,往往会提供比卡尔美价格更低的产品,更加削弱的利润。而且团购产品需要强大的仓储量做支撑,还要具备刘佳此前提到的服务能力,大品牌相对欠缺;而一些国产中小品牌,如锐克、美斯途,在供应链、设计和生产方面,相较卡尔美稍显弱势。

此外,相比竞争对手,卡尔美足球产品的出新速度也在行业中领先。卡尔美足球产品设计师余尚阳自称:“我们在足球服装、产品的更迭速度,大概是全世界最快的。”他表示,同类品牌单品销售周期会在两年甚至更久,而卡尔美大概半年到一年就会大范围的更迭产品,以保证用户使用时的新颖度。

“中国地区大概有一半的职业球队的比赛服需要我们专属定制,”他也表示这样的需求带来了不小的工作量,团队里11个设计师总是处于忙碌中,“工作强度确实很大,最近除开晚上踢球的日子,都在忙于加班。”

但是,做体育用品行业,尤其是想要树立起品牌,零售是必须建立、甚至要占业务重头戏的渠道。柯永祥表示是,卡尔美正在加大零售的力度,提高零售业务的比例。现在卡尔美的团购和零售收入比例约7:3,一年前他在接受采访时,这个比例还是9:1。

目前,卡尔美在全国的品牌直营门店已经发展到80多家,全国各地经销商300多家,直营和经销商门店加起来有400多家,柯永祥还计划在一线城市开出品牌体验店。

柯永祥话不多,身形瘦削,语速较慢,站在舞台上或坐在镜头前讲话时,甚至有些腼腆。但是讲话时的福建口音,还是透露着让合作伙伴信服的、来自运动鞋服大省的底气。

卡尔美在中国的发展过程和柯永祥一样讷言敏行,不声不响中已经在中国立住了脚跟。现在的卡尔美,或许从负责人到品牌本身,都有了更多发声的诉求。

4月26日,在中国大学生五人制足球联赛启动仪式暨KELME品牌战略发布会上,柯永祥身穿红色卡尔美T恤,在主持人张斌的介绍下,走上了主舞台。

台下观众席里,坐着中国大学生体育协会常务副主席薛彦青,西班牙驻华大使卡内罗、 卡尔美国际公司CEO卡洛斯等人,以及一众足球圈大V和媒体人。会场隔壁,展示着卡尔美最新的中甲球衣、最新的足球产品、历史设计代表作,以及品牌发展的全过程。

余尚阳也感叹:“这确实是卡尔美品牌进入中国市场后第一次这么大规模的市场活动了。”

不难看出,站在舞台上的柯永祥稍显紧张,表达间略有颤音和中断。他也坦诚地对在场嘉宾表示,此前,卡尔美并没有如此高调在公众面前进行过自我展示。

坐在台下的人里,还有卡尔美不久前签约的形象大使、葡萄牙球星路易斯•菲戈。他也是卡尔美中国签约的第一个品牌大使。柯永祥透露,和菲戈的合作是长期的,会持续三四年,品牌将会与菲戈合作推出联名款,并通过菲戈的影响力发展中国青少年足球。

开了大型发布会,请来传奇球星作为代言人,卡尔美确实在变化着。用柯永祥的话说是:“我们现在比以前更自信了。”

采访中,柯永祥透露了公司一项业务变动——卡尔美中国公司已经与卡尔美国际谈判,拿下了卡尔美在整个亚洲区的总运营权。未来,公司将在亚洲其他国家市场,通过设立分公司、寻找合作伙伴、赞助职业俱乐部等方式,进行市场拓展。

为此,卡尔美还从公司200多人的运营团队中抽调人马,组织了专门的国际部门,一面对接西班牙合作伙伴,一面对接整个亚洲市场。

谈起卡尔美的未来,柯永祥有一个雄心勃勃的目标:在足球的专业领域,按照专业度、口碑、赞助俱乐部数量、市场份额等标准,能够达到世界前三。

和在中国市场的发展思路一样,卡尔美还好希望继续以足球为切口,进入国际市场,甚至挑战行业巨头。

但是,在中国市场内,卡尔美或许需要从做产品进入到创品牌的阶段。当前,摆在卡尔美面前的问题还是很多,零售业务发展不充分、鞋类产品开发滞后、高技术产品有限、足球外其他品类产品较少、高性价比造成的消费者心理印象如何突破等等。

想要建立起卡尔美品牌的形象和认知,柯永祥和卡尔美可能要采取与此前完全不同的操作手法,甚至跳出自己的舒适区去迎接挑战。

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